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淘宝直播双11变身“双入口”直播带货下半场战事开启或将催生新巨
发布时间:2021-09-19        浏览次数: 次        

  原标题:淘宝直播双11变身“双入口”,直播带货下半场战事开启或将催生新巨头

  淘宝直播用户们不久后将会发现,在手淘主页顶部的“订阅”、“推荐”旁,再增加“直播”入口,可直通直播场景,内容以全屏流的形式陈列,而原有的“淘宝直播”入口也将持续保留。9月17日,淘宝直播对外宣布了这项重大改版,今年双11期间,淘宝首页将为直播新增一级入口,这也让淘宝直播拥有了双入口。

  “这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量。虽然两个流量入口并进,但是产品定位不同,直播频道做发现,直播Tab全屏流做回访。”淘宝事业群直播事业部总经理道放表示,不过,新增一级入口中的分发内容的门槛也更高,达到V3级别的直播会有更大的概率进入。

  这样的特殊待遇在淘宝历史上尚属首次,其作用不言而喻,引导和扶持商家做直播,把直播当作最重要的自运营方式之一。同时,也从侧面反映出,直播带货下半场战事已经发生变化。

  直播赛道从去年的概念普及进入到今年的专业发展期,不再单纯是商家的营销工具,逐渐成为了一项新业务,很多商家通过公域流量池实现了交易转化。道放透露,目前,商家的自播流量有74%来自公域流量。

  但随之出现的问题是,转化效率太低。在74%的公域流量中,成交比例只占36%。商家目前面临的难点是,自播转化相差达人转化一个量级。如何提升公域流量承接的转化率,在自播上实现玩法多元化,成为商家目前关注的核心问题。

  双入口的设定,意味着主播与商家的直播店铺将达到进一步曝光。对于商家和主播,新流量就意味着新生意和新机会。

  值得关注的是,当下,在淘宝直播生态中,前期入驻的头部品牌和商家已经趋于稳定,中腰部主播似乎一直躲在大主播的光芒之下,那么,他们的新机会在哪里?

  “其实到了现在这个时间,再做直播真的很难很难,市场已经接近饱和了,再优秀的人付出再多的努力,也事倍功半。”一位在淘宝直播一年多的小主播表示。

  问及原因,她无奈表示:“现在的形式对小主播和新主播来说就是虎口夺食,薇娅、李佳琦、雪梨这些头部主播,通常都集中在晚上八点开播,动辄几百万的观看量,就像黑洞把高峰时段的流量都吸走了。”

  在淘宝直播上,流量的多少和直播间的人数、价格、标签、类目、主播等级、直播间产出、互动性等多维度相关,依据用户喜好,算法分发公域流量。顶级和头部主播本就拥有大量粉丝、全场最低价,理所应当每次直播权重都会极高。

  平台为主播提供渠道、流量、数据,主播也反过来带动整个平台的订单量和GMV。平台管理团队为了更好的业绩,自然愿意将更多的流量倾斜给头部。

  头部主播的粉丝效应再加上平台给予的流量倾斜,形成了强者恒强的局面。大量的购买力和高转化率,让头部主播拿货渠道多元,在品牌商那里拥有极强的议价权,能够持续获得全网最低价,继而持续吸引用户,马太效应显著。

  不过,这一现象将得到改变。淘宝直播方面表示,未来,中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略,“双十一”期间对达人主播的扶持也将持续加码。

  借助新入口,淘宝直播此次推出了新的内容商业化平台“热浪引擎”,将形成一站式线上选品、招商和达人主播匹配,拓展更多元的营销推广流量渠道,为商家和主播提供双向的撮合交易。

  “热浪引擎能提供一些主播不知道的数据,而且不会干预主播的选品,”淘宝直播机构和达人运营负责人新川说道,“去年双11前,www.954987.com,我们告诉李佳琦,在他的粉丝中有高达9%的比例会有购买母婴产品的意愿。一开始,他觉得自己不适合播母婴,后来尝试从卖玩具乐高开始,也卖得很好。”

  道放指出,当直播进入专业发展阶段,商家与主播都有商品匹配需求。平台的优势在于对主播粉丝的购买画像、商家的品类结构了如指掌,由平台搭建主播与商家的匹配桥梁,将缩短主播找货、商家找主播的匹配链路,同时能从数据侧精准赋能主播选品。

  针对商家直播间,淘宝直播还推出了“领投”的扶持政策,商家成功报名参与单场挑战活动后,平台将率先投入10万流量资源,帮助加速完成任务;同时在“双十一”期间商家购买的所有流量资源,都将享受一定比例的返还优惠。

  在道放看来,2021年直播电商的规模将达到2万亿元。眼下无论是电商平台还是内容平台,都在加速直播电商的投入,未来市场增量空间还很大。

  透镜公司研究创始人况玉清指出,直播带货的关键就是流量逻辑和货源供应链生态,而流量逻辑正在发生天翻地覆的剧变,遭到天花板。一些头部主播GMV开始下滑,部分品牌也由于投资回报率变低,而不愿意投放了。

  “但是,在淘宝求变和外链新政两重作用下,一切正在被重启,行业或将迎来一次洗牌。超级主播阵容,可能在未来一年多的时间里发生明显改变,新的巨头或将出现。”况玉清如是称。